Юнит-экономика на маркетплейсе: как посчитать прибыль с товара

Многие продавцы видят на счёте поступления от маркетплейса и считают, что зарабатывают. Но после налогов, возвратов и рекламы некоторые товары приносят убыток. Юнит-экономика показывает, сколько вы реально зарабатываете на одной проданной единице.

Из чего складывается цена

Продажа одной единицы товара включает:

1. Себестоимость — закупка или производство.
2. Доставка до склада маркетплейса и упаковка, маркировка.
3. Комиссия маркетплейса — процент от цены продажи, зависит от категории.
4. Логистика до покупателя и обратная логистика при возвратах.
5. Хранение на складе.
6. Реклама внутри площадки.
7. Возвраты и невыкупы.
8. Налоги.
9. Эквайринг и прочие удержания.

Пример расчёта

Товар: органайзер для кухни, цена продажи 1 500 ₽.

Статья	Сумма
Цена продажи	1 500 ₽
Себестоимость с доставкой до склада	450 ₽
Комиссия 20%	300 ₽
Логистика до покупателя	90 ₽
Хранение (в среднем на единицу)	20 ₽
Реклама (в среднем на продажу)	120 ₽
Возвраты: 10% × обратная логистика	15 ₽
Налог УСН 6% с цены продажи	90 ₽
Прибыль на единицу	415 ₽
Маржинальность	27,7%

Если в этом примере налог считать по УСН 15% с прибыли до налога (505 ₽), налог составит около 76 ₽, а прибыль — 429 ₽. Подробнее о выборе режима — в статье налоги продавца на маркетплейсе.

Ключевые показатели

• Прибыль на единицу — сколько остаётся после всех расходов.
• Маржинальность — прибыль ÷ цена продажи. Ниже 15–20% — повод насторожиться.
• ROI — прибыль ÷ вложения в товар. Показывает, сколько приносит каждый вложенный рубль.
• Процент выкупа — доля заказов, которые покупатели забрали.

Частые ошибки

• Не учитывать налоги. Особенно на УСН 6%, где налог платится со всей цены.
• Не учитывать возвраты. В одежде процент невыкупа может достигать 50–70%.
• Считать рекламу отдельно. Стоимость рекламы нужно распределять на каждую продажу.
• Забывать про НДС. С 2026 года при доходе свыше 20 млн рублей упрощенцы платят НДС — это сразу 5–7% или больше с цены. Подробнее — в статье НДС на УСН с 2026 года.

Как улучшить экономику

• Пересчитайте цену с учётом всех расходов.
• Уменьшите долю невыкупов: качественные фото, честное описание, правильные размеры.
• Оптимизируйте логистику: отгрузки на региональные склады снижают стоимость доставки.
• Выберите налоговый режим, который соответствует вашей марже.

Считайте юнит-экономику по каждому товару хотя бы раз в месяц — тарифы маркетплейсов меняются часто.

Шаблон расчёта

Заведите таблицу со столбцами:

• цена продажи;
• себестоимость с доставкой до склада;
• комиссия (% и ₽);
• логистика и обратная логистика;
• хранение на единицу;
• реклама на единицу;
• процент выкупа;
• налог;
• прибыль и маржа.

Обновляйте её при изменении тарифов площадки и цен поставщиков. Пересчитывайте перед каждой новой закупкой.

Как учитывать процент выкупа

Если товар выкупают в 60% случаев, логистика оплачивается за все 100% заказов. Значит, стоимость логистики на одну проданную единицу = логистика × 100% ÷ 60%. Для одежды и обуви этот пункт часто съедает всю маржу.

Проверка устойчивости товара

Начните с расчёта одной продажи, затем сделайте два дополнительных сценария: цена снижена, логистика выросла. Отдельно посчитайте возврат, когда часть затрат остаётся, а выручка исчезает. Если вклад заказа в покрытие расходов становится отрицательным уже в обычном сценарии, рост объёма сам по себе проблему не исправит. Положительный вклад ещё не означает прибыль бизнеса: из него покрываются постоянные расходы и обязательные платежи. Не выбирайте универсальный «хороший процент маржи» для всех категорий. Сопоставьте расчёт с оборачиваемостью запасов и тем, сколько денег заморожено до поступления выплаты.